中国流通企业如何迎接跨国公司挑战
[摘要]
随着中国加入WTO，外国的零售商会更多地进入中国市场。事实上，全球零售巨头早已有了自己的进军计划。中国的流通行业现在已经到了变革的关键时刻。中国的流通渠道正在发生着巨大的变化，如零售商苏宁往生产领域渗透； 生产商格力、长虹要建自己的分销网络；在药品行业领域还出现了生产商和流通商的合股。自巴西和阿根廷的流通市场开放以来，外国的零售商占据了绝大部分的市场份额，本地的流通企业不堪一击。目前，在巴西和阿根廷，沃尔玛和家乐福主导着其零售业。面对这种情况，中国的流通业应该如何做好准备，迎接来自跨国公司的挑战呢？
而分散的流通渠道将没有生存空间
随着中国加入WTO，外国的零售商会更多地进入中国市场。事实上，全球零售巨头早已有了自己的进军计划。据悉到2005年，家乐福和沃尔玛各自都将在中国开50多家商店。主要外资分销商的大型零售店铺数将从2000年的68家，增加到2005年的170家左右。像药品流通业的ZOEELLIG、建材流通业的Kingfisher和B＆Q都已经开始在上海开始建立自己的流通网络。
“中国的流通行业现在已经到了变革的关键时刻。” 麦肯锡公司董事、亚太区营销业务负责人戴乔治先生在接受记者采访时说。
戴乔治指出，中国流通渠道的总体费用比国际流通行业的平均水平要高很多。这是因为中国的流通渠道非常分散、渠道过长、成本太高。比如，中国的家电行业有一万多家分销商，而且分销渠道的层次过多，导致流通费用和渠道存货量居高不下。虽然从世界水平上看中国的分销商各自的毛利水平都较低，但因为产品常常都需要经过三、四道中间环节才能交付到消费者手中，渠道的总体成本就变得非常高。同样，由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加，使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。有的厂家的渠道库存总和竟与其一年的销量总和相当。戴乔治接着说，层次过多的渠道导致渠道成员佣金偏低、渠道管理乏力，使得渠道往往不能在合适的时间、合适的地点，迅速、有效地推出适宜的商品。这样一来，消费者就很难找到自己想要的东西，而生产者也失去了相应的销售机会。不仅如此，众多的经销商和多重流通环节还为由渠道挑起的价格战创造了条件，从而造成了行业整体利润水平的下降。
调查表明，消费者愿意而且将越来越多地在大型零售场所购买大件消费品。戴乔治指出，批发商的角色也可以有三种：一是仅作为整合的物流服务提供商；二是参与销售过程，在侧重物流的同时，提供额外的服务，如给厂商提供市场信息、为消费者提供安装维修服务等；三是自己也变成零售商。戴乔治认为：“中国流通渠道的整体发展趋势将会是日益集中，小而分散的形式将逐渐消失。”
生产商和零售商之间纵向渗透难以成功
中国的流通渠道正在发生着巨大的变化，如零售商苏宁往生产领域渗透； 生产商格力、长虹要建自己的分销网络；在药品行业领域还出现了生产商和流通商的合股。如何看待这些变化呢？
“这种融合是有一定道理的，但根据我们的经验，这种纵向渗透一般都难以获得成功。” 戴乔治进一步解释说，“事实上，很少有零售商在购买了生产性资产后能成功地拥有这些资产。虽然在20世纪70年代至80年代欧洲有的商家曾经这样做过，但后来他们又都卖掉了。因为他们发现，专业的生产商比他们更有效。”
欧洲或美国的零售商通常都有一个专门的部门负责管理生产商，向他们订购“私有标签”的商品。他举例说，德国的零售商ALDI公司就与数家生产商达成10年的生产合同，让他们为自己生产私有标签的商品（如咖啡等）来销售。这对ALDI公司来说成本很低。宜家（IKEA）则是先有自己的设计，然后再委托生产商去加工的。转贴于：范文网（www.fanwenchina.com）
共2页: 上一页 1 [2] 下一页
